La prospection par email reste l’un des leviers les plus efficaces pour les entreprises en BtoB. Mais avec l’arrivée du RGPD en 2018, de nombreuses zones d’ombre sont apparues quant à la légalité de certaines pratiques. Peut-on récupérer des emails professionnels sur des annuaires en ligne ? L’adresse jean.dupont@entreprise.com est-elle considérée comme une donnée personnelle ? Et les emails génériques comme contact@ ?
Cet article fait le point sur le cadre juridique en vigueur, décrypte les idées reçues et propose des conseils pratiques pour prospecter efficacement tout en respectant la règlementation européenne.
Le cadre légal : RGPD et prospection BtoB
Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), en vigueur depuis mai 2018, encadre l’utilisation de toute donnée à caractère personnel, même dans un cadre professionnel. Contrairement à une croyance populaire, le RGPD s’applique également au BtoB dès lors que la donnée permet d’identifier une personne physique.
Donnée personnelle en contexte BtoB
Une adresse email professionnelle nominative comme
prenom.nom@entreprise.frest considérée comme une donnée personnelle car elle permet d’identifier directement une personne.
En revanche, une adresse générique telle que contact@entreprise.fr ou info@ n’est pas considérée comme une donnée personnelle, tant qu’elle ne permet pas d’identifier une personne physique.
Intérêt légitime vs consentement
En BtoB, le consentement explicite n’est pas toujours requis pour envoyer un email de prospection. Le RGPD autorise le traitement des données sur la base de l’intérêt légitime, sous certaines conditions :
- L’offre doit être en lien avec l’activité professionnelle du destinataire.
- Le traitement doit être proportionné et non intrusif.
- Le destinataire doit être informé et disposer d’un moyen simple de s’opposer au traitement (droit d’opposition).
Idées reçues sur la récupération d’emails en BtoB
🚫 « En BtoB, le RGPD ne s’applique pas. »
Faux. Le RGPD s’applique à toute donnée à caractère personnel, même en contexte professionnel. Cela inclut les emails nominatifs professionnels.
🚫 « On peut envoyer ce qu’on veut sur une adresse générique. »
Vrai, mais… Les emails non nominatifs ne sont pas soumis au RGPD, mais la prospection est encadrée par la loi LCEN :
- Offre en lien avec l’activité du prospect
- Information claire
- Droit d’opposition présent
🚫 « Si l’email est publié sur le web, je peux l’utiliser. »
Faux. Une information rendue publique ne signifie pas qu’elle est librement exploitable sans cadre juridique. Le RGPD impose d’informer la personne concernée et de prouver la licéité du traitement.
🚫 « L’intérêt légitime suffit à tout justifier. »
Faux. C’est une base valable, mais elle n’exonère pas des obligations d’information, de respect du droit d’opposition et de proportionnalité.
Les bonnes pratiques pour collecter et utiliser des emails en BtoB
Collecte
- Privilégiez les emails génériques si possible.
- Si vous collectez des emails nominatifs, informez la personne dès le premier contact.
- Utilisez des sources fiables et évitez le scraping sauvage.
Utilisation
- Soyez pertinent : adressez-vous uniquement à des personnes dont l’activité correspond à votre offre.
- Incluez systématiquement une mention d’information et un lien de désinscription.
- Tenez un registre de traitement conforme au RGPD.
Exemple de mention d’information :
« Vous recevez ce message car vos coordonnées professionnelles ont été collectées dans le cadre de notre activité BtoB. Vous pouvez vous opposer à tout moment à recevoir d’autres messages de notre part. »
Sources officielles à consulter
- CNIL : www.cnil.fr
- Règlement (UE) 2016/679 – RGPD : articles 6 et 13 notamment
- Loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004
- EDPB (European Data Protection Board)
💡 Au-delà du légal : stratégie, image de marque et marketing
Se limiter à ce qui est « légal » peut sembler suffisant, mais en marketing, cela ne l’est jamais.
Oui, vous pouvez théoriquement envoyer un email BtoB sans consentement – mais si la personne reçoit 10 sollicitations par jour, votre message sera-t-il lu ?
Si votre cible a déjà été sursollicitée, elle classera votre offre avec toutes les autres : « encore une démarche commerciale intrusive ».
Pire : une première impression mal gérée peut nuire durablement à votre image de marque. Une entreprise perçue comme envahissante ou non respectueuse ne créera aucune confiance.
La réflexion doit donc aller au-delà du cadre juridique :
- Ai-je une stratégie relationnelle cohérente ?
- Mon message est-il personnalisé, utile, engageant ?
- Mon offre répond-elle vraiment à un besoin précis ?
Le pire scénario marketing, ce n’est pas de ne pas avoir de réponse, mais d’être associé à une mauvaise pratique.
Conclusion
La récupération d’emails en BtoB est possible sous conditions. Le RGPD n’interdit pas tout, mais impose un cadre clair : pertinence, transparence, information et droit d’opposition. Respecter ces principes n’est pas seulement une question de conformité : c’est une opportunité de construire une relation client saine et durable.
Et surtout, au-delà de ce que la loi autorise, posez-vous toujours la question : est-ce la bonne stratégie pour mon image et mon business ?
